Im Anschluss an die Studie “Kinder und Onlinewerbung“, die 2014 vom Hans-Bredow-Institut durchgeführt wurde, hat sich ein Interessengebiet zu Tracking und Profiling durch Werbedienstleister im Internet entwickelt. Stephan Dreyer und Markus Oermann sprechen mit Daniela Friedrich über die Bedeutung, die Rechtmäßigkeit und die möglichen Auswirkungen dieser Technologien. Was wissen NutzerInnen über Tracking und Profiling durch Werbedienstleister? Was bedeutet die Beobachtung des Surfverhaltens für die NutzerInnen? Sollten sie mehr über Technologien der Werbedienstleister wissen? Welche Gesetze müssen Werbedienstleister beachten? Ist Selbstregulierung der Werbetreibenden eine sinnvolle und gute Lösung für VerbraucherInnen?
BredowCast
Medienforschung im Podcast aus dem Leibniz-Institut für Medienforschung | Hans-Bredow-Institut
Die Auseinandersetzung mit Werbung in dieser Folge hätte ich mir kritischer gewünscht.
Man muss sich klar machen, Werbung ist nur zu einem geringen Anteil Produktinformation, vorallem aber ein Versuch der Manipulation. Ihre Rolle als Hinweisgeber für nützliche Konsumgüter ist untergeordnet. Einer ihrer Haupteffekte ist dagegen die Ausschöpfung finanzieller Ressourcen (inklusive Kreditaufnahme) für Konsum zu fördern, oft um Güter oder Dienstleistungen zu erwerben, die auch nach subjektiven reflektiertem Empfinden überflüssig oder austauschbar sind. Ein anderer ist das Verdecken von Produkten von besserer Qualität oder mit einem günstigeren Preis-Leistungsverhältnis. Die Werbung soll zum Verkauf des beworbenen Produktes führen, nicht zur Bewerbung der Produktklasse, aus der man sich dann das geeignetste Angebot heraussucht. Das wäre ein Kennzeichen von Produktinformation.
Insofern, kann ich der verbreiteten Idee, auf persönliche Interessen zugeschnittene Werbung sei ein besonderes Gut oder eine Leistung am (potentiellen) Kunden, nicht zustimmen. Ich würde eher sagen, sie erhöht das Risiko, Produkte zu erwerben, die man nicht braucht oder die nicht das beste Angebot sind.
Etwas später in der Folge wurde das ja auch nochmal kritischer diskutiert, aber hier klang es so, als ob die Manipulation durch Werbung um ihrer selbst Willen schlecht sei, weil der Mensch keine selbstbestimmte Entscheidung trifft. Das finde ich unzureichend, wir sind durch alle möglichen Einflüsse in unseren Entscheidungen beeinflusst, das Schlechte ist eher in der Zielstellung oder im Ergebnis der Manipulation zu suchen.
Es gibt natürlich noch weitere Auswirkungen von Werbung zu bedenken etwa die Verstärkung bestimmter Normen, ganz klassisch einseitige Schönheitsideale, damit einhergehend die Förderung der Wahrnehmung vermeintlicher Defizite beim Kunden, was auch diejenigen, die sich die “Lösung” für diese dann nicht leisten können, trifft.
Spezfisch zur Werbung im Netz, würde ich ergänzen, dass die Trackingdaten natürlich auch abfließen können. Es wäre etwa denkbar, dass pseudo- oder anonymisierte Datensätze massenhaft aufgekauft oder auf anderem Wege erworben und deanonymisiert werden. Das ist, wie viele Arbeiten der letzten Jahre aus der Informatik gezeigt haben, oft möglich. Zu einem guten Teil werden für Onlinewerbung technische Voraussetzungen der Datenerhebung geschaffen, die dann für heimliche Bewertung, Repression oder kriminelle Aktivitäten missbraucht werden können.
Hallo André,
danke für den Kommentar und die Hinweise.
Hintergrund der Folge war der eher exkursorische Charakter der Auseinandersetzungen mit der Praxis des Nutzertreckings und der Profilbildung im Rahmen der Studie “Kinder und Onlinewerbung”. Bei den Gesprächen mit den Kindern, deren Eltern und LehrerInnen war deutlich geworden, dass Tracking und Profiling faktisch unbekannt sind. Die Erwachsenen konnten sich das auch nicht greifbar vorstellen, was da im Hintergrund passiert. Die Reaktionen waren entsprechend einschlägig: Mehr Bewusstsein schaffen, mehr Transparenz herstellen, vor allem aber auf die praktische Bedeutung für den einzelnen hinweisen. Deswegen haben wir uns des Themas im Podcast angenommen und versucht, einen Rahmen zu stecken.
Was wir dagegen weder in der Studie noch in der Podcast-File untersucht haben sind Werbewirkungen. Insoweit können wir aus Forschungssicht auch nicht viel dazu sagen. Worauf ich aber hinweisen kann, ist der Umstand, dass es in den letzten Jahren (und auch derzeit laufend) Anstrengungen verschiedener Forschungseinrichtungen in Europa gibt, eine koordiniertere (kritischere, weil unabhängigere) Werbewirkungsforschung zu etablieren, die ggf. auch auf die von dir eingeworfenen Aspekte besser wird eingehen können.
Und, last but not least, vielen Dank für den Hinweis auf die Relevanz der De-Pseudonymisierung. Das ist eine wichtige Thematik, die einige der Gedanken, die wir angeschnitten haben, verdeutlicht und empirisch belegt. Zu den personenbezogenen Rückschlüssen aus anonyme Datensätzen sei jedem Interessierten der Artikel von Reto Mantz ans Herz gelegt, der auch Verweise auf die einschlägigen Studien enthält:
https://www.offenenetze.de/2014/09/04/lesetipp-narayananfelten-no-silver-bullet-de-identification-still-doesnt-work-zur-frage-der-effektiven-anonymisierung-von-daten/